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平成14年(行ケ)第596号 審決取消請求事件(平成15年4月21日口頭弁
論終結)
  判    決
    原       告      株式会社サザビー
   同訴訟代理人弁護士      熊 倉 禎 男
    同              吉 田 和 彦
    同     弁理士      加 藤 ちあき
   被      告     特許庁長官 太田信一郎
   同指定代理人        柳 原 雪 身
    同              涌 井 幸 一
     主    文
   1 特許庁が不服2002-2346号事件について平成14年10月15
日にした審決を取り消す。
   2 訴訟費用は被告の負担とする。
事実及び理由
第1原告の請求
   主文同旨
第2前提となる事実(争いのない事実)
1特許庁における手続の経緯
 原告は、平成12年12月27日、別紙審決書の写し(以下「審決書」とい
う。)の後記「本願商標」のとおり、レタリングされた「Afternoon T
ea」の欧文字からなる商標(以下「本願商標」という。)について、指定商品を
区分第32類の「ビール,清涼飲料,果実飲料,飲料用野菜ジュース,乳清飲料」
(以下「本願商品」という。)として、商標登録出願(商願2000-14026
5号)をしたところ、特許庁は、平成13年12月4日に拒絶査定をした。
 そこで、原告は、平成14年2月13日、拒絶査定不服審判の請求をした(不服
2002-2346号事件)ところ、特許庁は、平成14年10月15日、「本件
審判の請求は、成り立たない。」との審決(以下「本件審決」という。)をし、そ
の謄本は平成14年10月28日に原告に送達された。
 2 本件審決の理由 
 審決書に記載のとおり、本件審決は、「本願商標は、その構成中の「Tea」の
文字が「茶」を意味する親しまれた英語であるから、これをその指定商品に使用し
たときは、商品「茶」であるかのごとく、需要者をして商品の品質について誤認を
生じさせるおそれがあるものといわざるを得ず、商標法4条1項16号に該当する
ものであり、これを理由とする原査定は取り消すべきではない」旨認定、判断し
た。
第3 原告主張の審決取消事由の要点
 本件審決は、①本願商標を本願商品に使用したときに、商品「茶」であるかのご
とく、需要者をして商品の品質について誤認を生じさせるおそれがあると誤って認
定し(取消事由1)、また、②店舗名としての著名性をもって、上記認定を覆すほ
どに、商品の品質の誤認に影響を及ぼすとするには証左が足りないと誤って認定し
たものである(取消事由2)。
 本件審決は、これらの結果、本願商標が商標法4条1項16号に該当すると誤っ
て判断したものであり、違法であるから、取り消されるべきである。
 1 取消事由1(本願商標の意義についての認定誤り)
  (1) 本件審決は、「本願商標は、ややレタリングしてなるとしても、これ
が格別特異な形状であるということはできない。」と述べた上、「構成中の『Te
a』の文字は、『茶』を意味する親しまれた英語であるから、これをその指定商品
について使用したときは、あたかも、商品『茶』であるかのごとく、需要者をし
て、商品の品質について誤認を生じさせるおそれがあるものといわざるを得な
い。」としているが、誤りである。
 まず、本願商標を構成するロゴタイプは、著名なグラフィックデザイナーに依頼
して作成されたものであり、極めて特徴的な構成から成り立っている。すなわち、
全体が白抜きの二重線で描かれ、語頭の「A」と続く「f」の文字の下部が連結し
て表されているのみならず、本来は二つの単語である「Afternoon」と
「Tea」とが、まとまりよく一連に読めるように工夫して表示されており、標章
全体の識別性が高い。本願商標に対して、商標法3条1項3号(識別力)の拒絶理
由が発せられず、同法4条1項16号の拒絶理由のみが発せられたのは、本願商標
自体の高い識別力が認められたことの証左である。このように印象的なデザインが
施されたことにより、本願商標は、看者に対し、常に、全体で一つの単語として認
識され称呼される。そして、そこからは、後述するような、原告の周知なブランド
名としての観念のみが抽出されることになる。
 つまり、本願商標は、常に、単一の識別標識として機能するものであり、そこか
らは、原告の周知なブランド名としての観念しか生じない。原告が本願商標を使用
して販売する商品は、原告の経営する店舗でしか購入することができないから、そ
のような商品に、原告のブランド名が表示されているのは当然のことであって、商
標とその使用商品との間に不実関係が生じることはない。言い換えれば、本願商標
に「Tea」の文字が含まれているからといって、取引者・需要者が「Tea」の
文字部分から「茶」を観念することはあり得ない。
 したがって、本願商標をその指定商品「ビール,清涼飲料,果実飲料,飲料用野
菜ジュース,乳清飲料」について使用しても、需要者をして、あたかも、商品が
「茶」であるかのごとく、商品の品質について誤認を生じさせるおそれはない。
  (2) そもそも、商標法4条1項16号は、明治32年商標法及び同42年
商標法の2条3号に規定された「世人ヲ欺瞞スルノ虞アル商標」に由来するもので
あり、商標とその使用商品との不実関係、すなわち、商標が表す観念と使用商品と
が符合しないことが原因で、需要者が誤った商品を購入することがないようにとの
配慮から設けられた公益的な規定である。
したがって、本願商標のように「Tea」や「茶」といった語を含む商標であっ
ても、商標全体の構成からみてその使用商品との間に不実関係がなければ、登録さ
れてしかるべきである。事実、本願商標と同じ第32類(旧第29類)を指定商品
とする他の登録例の中には、「Tea」や「茶」、「COFFEE」や「コーヒ
ー」といった語を含む商標の登録が多数見受けられる(甲28ないし33)。これ
らの各登録商標は、いずれも「Tea」や「茶」、「COFFEE」や「コーヒ
ー」といった語を顕著に含んでいるにもかかわらず、指定商品を「茶」や「コーヒ
ー」、又は「茶」や「コーヒー」を主成分とするものに限定されていない。一方、
本願商標を構成する「Afternoon」と「Tea」という2つの語を結合さ
せた英単語「AfternoonTea」が有する本来の意味は、「午後のお茶
会」「昼半ば過ぎの軽い食事」であって「茶」ではないにもかかわらず、本願商標
から「Tea」の部分のみを取り出して、商品の品質について誤認を生じさせるお
それがあるとする認定は、合理性を欠くものである。
さらに、過去の審決例をみても、指定商品との関係において、品質の誤認を生じ
させるおそれはないとして登録が認められている(甲34ないし36)。
 以上のとおり、商標法4条1項16号の規定の趣旨に鑑みても、本願商標は、
「世人ヲ欺瞞スルノ虞アル商標」ではないから、同号に該当しないことは明白であ
り、前掲の登録例と同様に登録されるべきである。
 2 取消事由2(原告店舗名の著名性についての判断誤り)
  (1) 本件審決は、「店舗名としての著名性をもって、上記認定を覆すほど
に、商品の品質の誤認に影響を及ぼすとするには証左が足りないし、また、本願指
定商品は、その需要者が当該店舗に関心を寄せる若い女性に限られるものではない
から、かかる主張は、採用することができない。」としているが、誤りである。
 本願商標は、以下に述べるとおり、ティールームや生活雑貨を取り扱う店舗名と
してだけでなく、被服、家具、文房具、タオル、布製品、本格的なパン屋、ピザハ
ウス、花屋、美容業からマンションの企画・立案に至るまで、幅広い事業を表象す
る標識として周知性を獲得している。
 さらに、原告が本願商標を使用して販売する商品は、原告の経営する店舗でしか
購入することができないから、主たる需要者と呼べる者は、基本的には当該店舗に
関心を寄せる若い女性に限られる。したがって、仮に本願商標が若い女性だけに周
知であるとしても、本願商標が実際に使用される商品の需要者に周知である以上、
商品の品質について誤認が発生する余地はない。
 (2) 原告は、今から約20年前の昭和56年9月、東京都渋谷区内に、飲
食店(ティールーム)と生活雑貨の販売を合体させた新しいタイプの店を開き、そ
の店名として「AfternoonTea/アフタヌーンティー」を採択した。そ
こでは、当時の日本で未だ食器として使用されていなかった「カフェオレボウル」
という小どんぶりのような入れ物に「カフェオレ」が入れられ、隣接する雑貨屋ス
ペースでその「カフェオレボウル」が販売されるという画期的な試みが話題となっ
た。もちろん、「AfternoonTea/アフタヌーンティー」商標の下で
「カフェオレ」が提供されても、来店客の間で商品の品質について誤認が生じたこ
とは一度もなかった。
 他方、原告は、「AfternoonTea/アフタヌーンティー」商標を付
した「コーヒー」や「ココア」なども販売してきた実績があるが、品質の誤認を生
じたことはなかった。
 この「AfternoonTea/アフタヌーンティー」は、これまでの日本に
はなかった新しいタイプの店として、若い女性を中心に評判を呼び、雑誌や新聞等
のマスメディアにも頻繁に取り上げられた。例えば、上記渋谷区内の第1号店オー
プンからわずか4年後の昭和57年9月には、全国的に人気のある女性誌「オリー
ブ」の記事の中で、「AfternoonTea/アフタヌーンティー」自由が丘
店が紹介され、昭和61年4月号でも、同店に関し「もうすっかり有名でしょ
う?」との記載がある(甲10、11)。したがって、若い女性たちの間では、今
から約15年前に既に一定の周知性を獲得していたことが認められる。なお、原告
は、昭和62年から本願商標を原告店舗名等に採択使用している。
 このような「AfternoonTea/アフタヌーンティー」ブランドの圧倒
的人気に鑑み、原告は、ふさわしい媒体を選んだ効果的な宣伝広告活動に多額の費
用を投入してきた。その結果、雑誌におけるアンケート結果でも、「Aftern
oonTea/アフタヌーンティー」ブランドは、常に上位に位置するようになっ
た(甲17、18)。
 また、本願商標の周知性は、他の審決取消請求事件(東京高裁平成9年(行ケ)
153号、平成10年6月30日判決)においても、「平成5年3月時点において
も、原告が『アフタヌーンティー店舗』の商号として及びそこで販売される生活雑
貨の商標として使用する『AFTERNOON TEA』が、その主たる顧客層で
ある若い女性層に周知であり、請求人使用商標(注:本願商標と同一の構成からな
る商標)も、同様に、『アフタヌーンティー店舗』で販売される生活雑貨の商標と
して若い女性層を中心に周知であったことが認められる。」と認定されている。
東京都渋谷区内の第1号店開店から20年の間に、原告は、「Afternoo
nTea/アフタヌーンティー」の店舗を日本全国に展開し、現在では、北海道か
ら沖縄県に至るまで全140店舗を超えるまでになり、現在では、ティールームや
生活雑貨だけでなく、洋服、家具、本格的なパン屋やピザハウスからマンションの
企画・立案に至るまで、幅広い事業の標章として使用されている。この「Afte
rnoonTea/アフタヌーンティー」標章が持つブランド力への世間の注目は
高まり、女性誌や情報誌のみならず、経済紙や一般紙にも多数取り上げられるよう
になった。
さらに、原告は、「AfternoonTea/アフタヌーンティー」ブランド
のほか、服飾の「アニエスベー」、コーヒーショップの「スターバックス」、レス
トラン「キハチ」などの親会社でもあるが、とりわけ、「AfternoonTe
a/アフタヌーンティー」ブランドの売上高は大きい。喫茶店部門(アフタヌーン
ティーティールーム)の売上げは、急成長を続けており、平成元年に15億260
0万円だった売上げが、平成5年には44億5300万円に伸びており、現在公開
されている数字のみを合算しても、「AfternoonTea/アフタヌーンテ
ィー」の喫茶部門(124億4000万円)と雑貨部門(107億3000万円)
の売上げだけで、実に年間230億円を上回る。
そして、原告は、平成14年8月31日、「AfternoonTea/アフタ
ヌーンティー」ブランド設立20周年を記念して、東京都中央区銀座に「Afte
rnoonTea/アフタヌーンティー」ブランドだけのデパート「Aftern
oonTea The General Store/アフタヌーンティー ザ 
ジェネラルストア」(以下「ジェネラルストア」という。)を開店させ、開店時の
様子は、新聞・雑誌等のマスコミで大きく報じられ、その後の宣伝広告活動も、活
発に展開している。
以上のとおり、本願商標は、あらゆる商品・役務について永年使用されてきてお
り、衣・食・住にわたる幅広い分野において、既に周知な商標として社会的に認知
されている。本願商品のうち、例えば、「清涼飲料、果実飲料、飲料用野菜ジュー
ス、乳清飲料」といった商品は、20年前から「AfternoonTea/アフ
タヌーンティー」の店舗において提供されてきたものであるが、これまで、需要者
の間で、これらの商品があたかも「茶」であるかのごとく誤認されたり、これらの
飲料に、茶(又は茶の成分)が入っていると誤認された事実は一度もない。すなわ
ち、本願商標は、原告のハウスマークとして、常に全体で一つの標識としてとらえ
られてきたものであり、本願商標がその指定商品に使用されても、商品の品質につ
いて誤認を生じさせることはあり得ない。
 したがって、本願商標は、商標法4条1項16号には該当しないものである。
第4 被告の反論の要点
 本件審決の認定・判断は、正当であり、本件審決に原告主張の違法はない。
 1 取消事由1について
  (1) 本願商標の欧文字のレタリングは、古くから商業上一般的に使用され
る籠文字の範疇に属するものであり、格別特異なものということはできない。なぜ
なら、文字のみからなる商標が、商標の観察上格別特異というためには、看者をし
て、格別特異な印象を与え、その特異な形状において、構成された各文字の役割か
ら離れ、商標としての機能すなわち自他商品、役務の識別標識としての機能を有す
るほどに変容されていなければならないからである。
 また、構成中の「Afternoon」の文字は、「午後」を意味する親しまれ
た英語であり、「Tea」の文字もまた「茶」を意味する親しまれた英語であるか
ら、これらを本願商標のように「Afternoon Tea」と一連に表示して
みても、「飲料」である本願商品との関係において、特定の観念を生じるような強
い結び付きを有する一体的な関係のものともいい難い。
  (2) 本願商品は、いずれも「飲料」であり、本願商標の構成中の「Te
a」すなわち「茶」も「飲料」であるから、両者は密接な関連を有するものであ
り、本願商標を本願商品について使用した場合、品質についての誤認を生じるおそ
れがある。
 そして、「Tea」すなわち「茶」は、本願商標と密接な関係を有する商品であ
るから、本願商標と本願商品とは、一般的に不実の関係にあるばかりでなく、本願
商品には、アルコール飲料である「ビール」が含まれているものであるから、本願
商品等の一般的需要者である運転者等が「ビール」を「茶」と誤認して使用した場
合に、混乱や悲惨な事態が生じることは容易に想起できるものである。
 2 取消事由2について
  (1) 原告の主張によれば、「Afternoon Tea/アフタヌーン
ティー」の名称において展開してきた原告の事業(商業活動)は、「飲食物の提
供」や「商品の品揃え」といい得る役務を主たる内容とするものであって、商品と
いい得るものは、該店舗で販売される生活雑貨のほか、わずかに、該店舗で付随的
に販売される持帰り用のパンや清涼飲料であり、これにしても、当該店舗でしか購
入できないという周知性には自ずと限界のある特殊な商品の販売形態である。
 他方、本願商品は、そこへ行かなければ提供を受けることがない上記役務や購入
することのできない上記商品と異なり、「ビール」を除いて、その需要者を限定さ
れるものでなく、また、「ビール」を含めて、その販売地域を限定されるものでな
い商品であって、その取引形態も、問屋、小売店、自動販売機等を介し、上記程度
の店舗の拡大による「Afternoon Tea/アフタヌーンティー」の周知
性は、本願商品の取引の実情に照らして、一般的に周知であるとまではいい得ない
ものである。
 さらに、本願商標に関する記事又は広告が掲載されたのは、一部の若い女性を対
象にする雑誌及び一般の目に触れるところのない極限られた特殊な購読者にしか購
読されない新聞であり、一般的な新聞及び雑誌にはせいぜい1又は2回しか掲載さ
れず、その掲載された記事又は広告の内容も、原告店舗の「Afternoon 
Tea/アフタヌーンティー」に関するものであるから、本願商標の商品の品質の
誤認を生ずるおそれを排除する程度に周知に至っているとはいい得ない。
 本願商標の周知性が認められたとする判決も、若い女性を対象とする商品につい
ての若い女性の間での周知性の判断であり、しかも、商標法51条1項の他人の不
正使用の取消しに関する判断であるから、本件に影響を及ぼすものではない。
  (2) 原告の主張は、結局、本願商標と同一の構成よりなる「Aftern
oon Tea」標章を生活雑貨の販売とティールームを複合した店舗の名称とし
て採択し、盛大に使用した結果、該標章に一体としてみるべき信用(私有財産)が
蓄積されたというものである。
 しかし、本件審決は、本願商標が、その構成中の「Tea」の文字より、該商品
の一般的需要者である大多数があたかも「茶」であるかのように取り違えるおそれ
があり、その蓋然性は上述したとおりであるから、これが一部の若い女性の間での
店舗名における著名性をもって、該商品の品質の誤認が生じないとするには至って
いないと結論付けたものであり、その判断は正当である。
第5 当裁判所の判断
 1 取消事由1(本願商標の意義の認定誤り)について
  (1) 本願商標は、審決書の後記の「本願商標」のとおり、レタリングされ
た「Afternoon Tea」の欧文字からなるものであり、その指定商品を
「ビール,清涼飲料,果実飲料,飲料用野菜ジュース,乳清飲料」とするものであ
る(当事者間に争いがない。)。
 本願商標の構成において、「Afternoon Tea」の欧文字は、ギャラ
モンドの書体を基礎にデザイナーがデザインしたもの(甲69)であって、各欧文
字の大部分が白抜きの二重線(二重線の一部は右側が幾分太い。)というやや特徴
的な字体で描かれ、語頭の「A」と続く「f」の文字の下部が連結して表されてい
るほか、「Afternoon」と「Tea」との2つの単語の間に空白部分がわ
ずかに設けられているため、通常の2単語の各別の商標と比較すると、まとまりの
よい一連のものと認識されやすい。そして、本願商標からは、「アフターヌーンテ
ィー」との一連の称呼のみが生じるものと認められる。
 また、「Afternoon」及び「Tea」のいずれの英単語も、我が国にお
いて親しまれたものであり、「午後」及び「茶」「紅茶」を意味することは、本願
商品の取引者、需要者において容易に認識し得るところである。したがって、本願
商標から「茶」「紅茶」の観念が生じることは明らかであり、「Afternoo
n Tea」の一連の文字部分から、「午後の紅茶」という英語の直訳的意味が認
識できるとともに、「飲み物に通例紅茶を用いる昼過ぎの軽い食事」「午後の招
待」「お茶の会」という意味(甲303)も認識されるものと解され、本願商標か
らは、これらに対応する観念が生じるものと認められる。
  (2) 原告は、本願商標に印象的なデザインが施され、全体で一つの単語と
して認識され称呼されることから、原告の周知なブランド名としての観念のみが抽
出されると主張する。
 しかし、前記認定のとおり、本願商標の欧文字は、やや特徴的ではあるが、格別
変化に富んだ識別力の高い字体、書体を採用するものではなく、標章全体として独
創的なデザインを有するものでもない。また、「Afternoon」と「Te
a」との2つの単語の間には、空白部分が設けられており、全く一連のものとして
表記されているわけではない。しかも、「Afternoon」及び「Tea」の
いずれの英単語も、「午後」及び「茶」「紅茶」を意味する親しまれたものである
から、本願商標から、「茶」「紅茶」「午後の紅茶」の観念が生じることは当然で
あり、「飲み物に通例紅茶を用いる昼過ぎの軽い食事」「午後の茶の会」といった
観念も生じるものと認められる。したがって、後述する原告店舗名である「Aft
ernoonTea/アフタヌーンティー」の周知性及び本願商標の称呼の一連性
を併せ考慮しても、本願商標から原告の周知なブランド名としての観念のみが抽出
されるものとは到底認めることができず、原告の主張は採用できない。
 2 取消事由2(原告店舗名の著名性の判断誤り)について
  (1) 後記各証拠及び弁論の全趣旨によれば、以下の事実が認められる。
     ア 原告は、昭和47年4月、家具の輸入販売を目的として設立され
(商業登記簿上の会社設立の年月日は、昭和49年2月2日)、後にバッグ袋物や
被服などの企画製造販売にも進出したが、昭和56年9月、オリジナルブランド
「アフタヌーンティー」を使用して生活雑貨の販売を開始し、それとともに、東京
都渋谷区の渋谷パルコ内に、喫茶店(ティールーム)と生活雑貨の販売店を合体さ
せた店舗を開設し、その店名として「AfternoonTea/アフタヌーンテ
ィー」を採択した(以下この名称で開設された同様の店舗を、「アフタヌーンティ
ー店舗」という。)。同店舗内の喫茶スペースでは、「カフェオレボウル」という
小型の丼様の入れ物に「カフェオレ」(ミルク入りコーヒー)を入れて提供し、隣
接する雑貨スペースでその「カフェオレボウル」が販売されるという形態が試みら
れていた。また、同店舗及びその後に開設されたアフタヌーンティー店舗では、紅
茶(ティー)のみならず各種コーヒーやジュース、乳清飲料、ビールなども提供さ
れ、「AfternoonTea」の名称が付されたメニューにおいて、上記各種
飲み物が掲示されていた。そして、原告は、昭和62年から本願商標と同一形態の
標章をアフタヌーンティー店舗の名称及びこれに関連する事業等に採択し、継続し
て使用している。(甲7ないし10、16、26、27、69、73ないし82)
 その後、アフタヌーンティー店舗は、増加の一途をたどり、北海道から沖縄県ま
で全国的に展開され、平成13年3月末現在で、直営店舗数は140店に及んでお
り、このうち、軽飲食物提供店は76店、生活雑貨販売店は57店、ピザキッチン
は1店、パン製造販売店は3店、パン製造販売と飲食物提供店は3店、生活雑貨販
売大型店は6店である。この結果、鞄の「サザビー」、服飾の「アニエスベー」、
コーヒーショップの「スターバックス」、レストランの「キハチ」などのブランド
を抱える原告(関連会社を含む。)において、アフタヌーンティー店舗における売
上高は大きな部分を占めており、アフタヌーンティー店舗の喫茶部門の売上げ(飲
食代金だけでなくパンなどテイクアウト商品の売上げを含む。)は、平成元年に1
5億2600万円であったが、平成5年には44億5300万円に増加した。そし
て、平成13年3月期において、アフタヌーンティー店舗の喫茶部門の売上げは、
124億4000万円、雑貨部門の売上げが107億3000万円に至っている。
(甲13ないし15、24ないし27)
 さらに、原告は、平成14年8月31日、アフタヌーンティー店舗の設立20周
年を記念して、東京都中央区銀座に「AfternoonTea/アフタヌーンテ
ィー」ブランドだけを扱う大型の旗艦店舗(地下1階地上4階)として、ジェネラ
ルストアを開店した。ジェネラルストアでは、「AfternoonTea/アフ
タヌーンティー」ブランドを付して食器、文房具、家具、被服、バッグ、タオル、
雑貨等の日用品が販売されるほか、ベイカーショップではパンやケーキが販売さ
れ、英国の有名シェフが企画するレストラン、日本茶やハーブ茶を扱う和風茶寮、
著名な英国女性がプロデュースするフラワーショップやフラワーアレンジメントス
クール、ネイルサロンなども設けられている。(甲44ないし68。ただし、甲5
8ないし68は、本件審決の原告への送達後のものである。以下同じ。)
    イ 原告は、「AfternoonTea」の商標を付した上で、「コー
ヒー」及び「ココア」などの紅茶とは異なる飲料も商品として販売してきた。例え
ば、平成7年10月には、コーヒー粉・砂糖・シナモンスティックとカフェオレボ
ウルとをセットにして販売し(製造数量1200)、コーヒー袋の裏面には「AF
TERNOON TEA COFFEE FOR CAFE AU LAIT」の
表示が付されていた(甲38)。また、平成8年11月には、エスプレッソコーヒ
ー及びカフェオレを販売し、商品の包装袋には「AFTERNOON TEA’S
 ESPRESSO」及び「AFTERNOON TEA’S CAFE AU 
LAIT」の表示が付されていた(甲39)。さらに、平成9年10月には、ミニ
ウイスク(泡立て器)付きのフレーバーココアを販売し(製造数量3000)、商
品の包装袋には、本願商標が付されていた(甲40)。同様に、平成10年10月
及び同11年9月にも、フレーバーココアを販売し(製造数量1万4000以
上)、商品の包装袋には、本願商標が付されていた(甲41、42)。加えて、平
成11年11月には、クリスマス用のコーヒー及びココアを販売し、商品の包装に
は、本願商標が付されていた(甲43)。
 また、原告が本願商標を付して販売しようとする商品は、飲食物及び生活雑貨の
いずれについても、アフタヌーンティー店舗などの直営店において各個人に対して
のみ販売され、他社への卸売りや業務用の販売は行われていない(甲71、7
2)。そして、このようなアフタヌーンティー店舗におけるテイクアウト(持帰
り)商品の売上げ(日商)は、当初、1店当たり3000円程度であったが、平成
6年当時には、30万円程度に達している(甲15)。
    ウ 昭和56年9月の渋谷区におけるアフタヌーンティー店舗の開設後、
同年11月には、著名な女性誌「non‐no」(株式会社集英社発行)及び「a
nan」(平凡出版株式会社発行)の中で、喫茶店と生活雑貨の販売店を合体させ
た同店舗の開設状況が紹介され、昭和56年10月及び同57年1月にも、同様の
女性誌「SAISON de non‐no」(株式会社集英社発行)の中で、喫茶
店と生活雑貨の販売店を合体させた同店舗が紹介された(甲8、9、83、8
4)。昭和60年9月には、女性誌「オリーブ」(株式会社マガジンハウス発行)
の中で、東京都目黒区自由が丘に開設されたアフタヌーンティー店舗が、「自由が
丘の散歩には欠かせない」と紹介され、その後も同店舗に関して、同誌の昭和61
年4月号では、「もうすっかり有名でしょう?」との記事が、(「横浜そごう」の
アフタヌーンティー店舗の紹介とともに)掲載され、昭和60年11月には、十代
の女性を対象とした雑誌「ティーンの部屋」(学習研究社発行)でも同店舗が紹介
された(甲10、11、85)。したがって、若い女性たちの間では、このころか
らアフタヌーンティー店舗の名称が、一定の周知性を獲得していたものと認められ
る。
 さらに、原告が本願商標と同一形態の標章をアフタヌーンティー店舗名等に広く
採択した昭和62年以降も、上記「non‐no」、「anan」、「SAISO
N de non‐no」及び「オリーブ」並びにこれ以外の主に女性を対象にした
「ChouChou」(株式会社角川書店発行)、「Hanako」(株式会社マ
ガジンハウス発行)、「GINZA」(株式会社マガジンハウス発行)、「LE
E」(株式会社集英社発行)、「ELLE ジャポン」(株式会社アシェット婦人
画報社発行)、「MORE」(株式会社集英社発行)、「メイプル」(株式会社集
英社発行)、「SPUR」(株式会社集英社発行)、「ミセス」(文化出版局発
行)、「mc Sister」(株式会社アシェット婦人画報社発行)、「LUC
i」(株式会社扶桑社発行)、「新潟こまち」(株式会社ニューズライン発行)、
「saitaリビング」(株式会社芝パーク出版発行)、「装苑」(文化出版局発
行)、「Leaf」(株式会社リーフパブリケーションズ発行)、「TANTO」
(株式会社集英社発行)、「Grand Magazine」(日之出出版株式会
社発行)、「dish」(株式会社ライベッカ発行)、「Domani」(株式会
社小学館発行)、「VITA」、「CLUB」、「SEDA」(日之出出版株式会
社発行)、「Spy's Girl」(株式会社ワークスジャパン発行)、「HAP
PY GIRLS」、「CUTiE」(株式会社宝島社発行)、「OZ maga
zine」(スターツ出版株式会社発行)、「Caz」(株式会社扶桑社発行)、
「KIREI」(株式会社オレンジページ発行)、「non‐no ウエディン
グ」(株式会社集英社発行)、「MUTTS」(株式会社マガジンハウス発行)、
「Oggi」(株式会社小学館発行)、「poroco」(株式会コスモメディア
発行)、「ELLE donichef」(株式会社アシェット婦人画報社発
行)、「saita」(株式会社芝パーク出版発行)、「Sweet」(株式会社
宝島社発行)、「九州ゼクシィ」(株式会社リクルート発行)、「MOE」(株式
会社集英社発行)、「La Vie de 30ans」(キッコーマン株式会社
発行)、「女性セブン」(株式会社小学館発行)、「OZ magazine W
edding」(スターツ出版株式会社発行)、「ELLE a table」(株
式会社アシェット婦人画報社発行)、「クロワッサン」(株式会社マガジンハウス
発行)、「ヴァンテーヌ」(株式会社アシェット婦人画報社発行)、「VERY」
(株式会社光文社発行)、「BAILA」(株式会社集英社発行)、「HAO」
(有限会社エイチエイオー発行)、「ハイファッション」(文化出版局発行)、
「ELLE DECO」(株式会社アシェット婦人画報社発行)、「Look!
s」(スタイライフ株式会社発行)、「FRau Gorgeous」(株式会社
講談社発行)、「Kelly」(株式会社ゲイン発行)などの多数の雑誌におい
て、アフタヌーンティー店舗が頻繁に取り上げられ、該店舗の内容及び提供される
飲食物が紹介されるほか、販売される生活雑貨や持帰り用のパン等が紹介されてお
り、記事の中には本願商標をアフタヌーンティー店舗を示す標章として掲載するも
のもあるから、本件審決当時において、比較的若い女性の間では、原告の経営する
店舗として「AfternoonTea/アフタヌーンティー」の名称が周知であ
ったものと認められる(甲19、20、52、54、57ないし62、64、6
6、86ないし88、92、96、99、100、108ないし110、113、
117、118ないし120、127、128、131ないし135、141、1
42、148、149、155ないし157、167、168、170、171、
173、176、183、185ないし187、191、192、196、19
9、200、202、204、206、207、209、213ないし216、2
18、221ないし225、231ないし234、237、243、244、24
7、248、251、253、256ないし258、262、265、267、2
68、271、273、279ないし283、285、286、288ないし29
0、293ないし295。ただし、甲267以降は、本件審決の原告への送達後の
ものである。以下同じ。)。
 また、一般の情報誌や地域のタウン誌である「CanDoぴあ」(ぴあ株式会社
発行)、「シティリビング」(サンケイリビング新聞社シティ事業本部発行)、
「Tokyo Walker」(株式会社角川書店発行)、「クリスマス計画書」
(ぴあ株式会社発行)、「cafe sweets」(株式会社柴田書店発行)、
「UNION SQUARE」、「シティ情報ふくおか」(株式会社プランニング
秀巧社発行)、「ザ・テレビジョン(首都圏関東版)」(株式会社日経BP社発
行)、「the 自由が丘」、「道新トゥデー」(株式会社北海道新聞社発行)、
「Tokyo Santa」(株式会社婦人画報社発行)、「ala!」(株式会
社扶桑社発行)、「Chibaぴあ」(ぴあ株式会社発行)、「Yokohama
ぴあ」(ぴあ株式会社発行)、「冬ぴあ」(ぴあ株式会社発行)、「じゃらんDE
東京」(株式会社リクルート発行)、「TJカゴシマ」(斯文堂株式会社発行)、
「YOKOHAMA Walker」(株式会社角川書店発行)、「SUPERラ
ンチBOOK100」、「東京エンターテインメントMAP2000」(株式会社
角川書店発行)、「NICE TOWN」(ナイスタウン出版株式会社発行)、
「Kansai Walker ChouChou」(株式会社角川書店発行)、
「熊本ハイカラ」(熊本ハイカラ株式会社発行)、「Chiba Walker」
(株式会社角川書店発行)、「北九州マガジンおいらの街」(株式会社オーパス発
行)、「Kyusyu Walker」(株式会社角川書店発行)、「SUKI・
TAN」(株式会社アクセス情報発行)、「Kansai Walker」(株式
会社角川書店発行)、「にいがたタウン情報」(ジョイフルタウン発行)、「タウ
ン情報まつやま」(株式会社エスピーシー発行)、「タウン情報おかやま」(株式
会社アス発行)、「Kobe Walker」(株式会社角川書店発行)、「日々
上質通信」(株式会社宝塚阪急発行)、「すぱいす」(熊本日日新聞社発行)、
「タウンボイス」(城西朝日会発行)、「デートぴあ」(ぴあ株式会社発行)、
「グルメ東海版(ぴあMAPシリーズ)」(ぴあ株式会社発行)、「KANSAI
1週間」(株式会社講談社発行)、「ぴあ」(ぴあ株式会社発行)、「Hokka
ido Walker」(株式会社角川書店発行)、「TJKagawa」(株式
会社ホットカプセル発行)、「関西版ぴあ」(ぴあ株式会社発行)
、「ひろしまっぷ」(株式会社ひろしまタウン情報発行)、「モンタン」(株式会
社ヒューマンエナジー研究所発行)、「Hiroshima Walker」(株
式会社角川書店発行)、「札幌cafe本」(株式会社コスモメディア発行)、「T
OKYO BROS」(株式会社東京ニュース通信社発行)、「TOKYO1週
間」(株式会社講談社発行)でも、全国に展開されたアフタヌーンティー店舗の関
連記事が頻繁に掲載されている(甲18、49、53、67、68、89、93、
95、98、104、106、111、121ないし126、130、136ない
し140、143ないし147、150ないし152、154、158ないし16
6、169、174、175、177ないし179、181、182、184、1
89、193ないし195、197、198、201、203、211、212、
217、219、220、226ないし229、235、236、238ないし2
42、249、250、252、255、259、260、287、291)。
 さらに、女性を直接の対象としていない一般的な雑誌、経済誌及び新聞紙並びに
飲食業界及び流通業界等の業界雑誌である「H2O」(日本放送出版協会発行)、
「北海道新聞」(株式会社北海道新聞社発行)、「日経マーケット女性版」(日経
BP社発行)、「フードビジネス」(株式会社フードビジネス発行)、「週刊ス
パ」(株式会社扶桑社発行)、「繊研新聞」(繊研新聞社発行)、「日本繊維新
聞」(繊研新聞社発行)、「日本経済新聞」(株式会社日本経済新聞社発行)、
「POPEYE」(株式会社マガジン発行)、「dining」(株式会社柴田書
店発行)、「ファッション販売」(株式会社商業界発行)、「紅茶カタログ」(株
式会社東西社発行)、「パンニュース」(株式会社パンニュース発行)、「THE
 SPOON(キューピー株式会社発行)、「月刊食堂」(株式会社柴田書店発
行)、「大分合同新聞」(有限会社大分合同新聞社発行)、「週刊文春」(株式会
社文藝春秋発行)、「西日本スポーツ」(株式会社西日本新聞社発行)、「毎日新
聞」(株式会社毎日新聞社発行)、「日刊スポーツ」(株式会社日刊スポーツ新聞
社発行)、「近代食堂」(株式会社旭屋出版発行)、「MdN」(株式会社エムデ
ィエヌコーポレーション発行)、「ケイコとマナブ(首都圏版)」(株式会社リク
ルート発行)、「an」(株式会社学生援護会発行)、「レタスクラブ」(株式会
社SSコミュニケーションズ発行)、「週刊ダイヤモンド」(ダイヤモンド社発
行)、「Begin」(株式会社世界文化社発行)、「朝日新聞」(株式会社朝日
新聞社発行)、「自由民主」(自由民主党発行)、「産経新聞」(株式会社産経新
聞社発行)、「FIGARO japon」(TBSブリタニカ発行)、「BUZ
Z」(株式会社ロッキング・オン発行)、「Cut」(株式会社ロッキング・オン
発行)、「読売新聞」(株式会社読売新聞社発行)、「Gainer」(株式会社
光文社発行)、「Delicious」(株式会社世界文化社発行)、「Casa
 BRUTUS」(株式会社マガジンハウス発行)、「グルメジャーナル」(飛鳥
出版株式会社発行)、「日経レストラン」(株式会社日経BP社発行)、「日経ト
レンディ」(株式会社日経BP社発行)、「Zakka」(株式会社主婦の友社発
行)、「パン店菓子店」(株式会社旭屋出版発行)、「ENGINE」(株式会社
新潮社発行)、「KellyグルメDX」(株式会社ゲイン発行)、「Welco
me to HAIKARA cafe」や、ホームページ上でも、アフタヌーンテ
ィー店舗の経営の内容や店舗の様子、平成14年に開店したジェネラルストアなど
が頻繁に紹介されている(甲13ないし17、44ないし47、50、55、5
6、63、65、90、91、94、97、101ないし103、112、114
ないし116、128、153、172、180、188、190、205、20
8、210、230、245、254、261、263、264、266、26
9、270、272、274ないし278、284、292、296ないし30
1)。
 これらの各種新聞雑誌等による紹介記事とは別に、原告は、本願商標をアフタヌ
ーンティー店舗の標章として明示して活発な宣伝広告活動を行っており、例えば、
平成7年3月には、前記「anan」、「non‐no」などの7種類の雑誌にお
ける広告掲載費として合計5906万円を支出し、広告制作費として1289万円
を支出している(甲12、21、22、105)。
  (2) 以上の認定事実によれば、「Afternoon Tea/アフタヌ
ーンティー」が、原告の経営するアフタヌーンティー店舗のいわゆるハウスマーク
であり、本願商標が、アフタヌーンティー店舗を示す標章として使用されていたこ
とは、比較的若い女性の間では遅くとも本件審決時おいて周知であったことが明ら
かであると認められる。また、アフタヌーンティー店舗は、若い女性のみを対象と
しない全国各地の地域の情報紙でも頻繁に取り上げられており、原告によるアフタ
ヌーンティー店舗の経営内容や販売展開の状況は、朝日新聞、読売新聞、毎日新
聞、日本経済新聞等の一般新聞や週刊誌で紹介され、飲食業界や流通業界の業界紙
でも多数回にわたり紹介されているから、「AfternoonTea/アフタヌ
ーンティー」の名称が、アフタヌーンティー店舗のハウスマークであることは、若
い女性に限定されず、一般の需要者・消費者にとって、上記時点においてかなりの
程度で周知であったものと認められる。
 さらに、アフタヌーンティー店舗では、長年にわたり、「AfternoonT
ea/アフタヌーンティー」の名称を付し、本願商標を掲載したメニューを使用し
て紅茶以外のコーヒー・ジュース等の飲み物を提供してきたものと認められるか
ら、このような飲食物の提供形態をとることにより、注文者が品質を誤認するよう
な混乱を生じることはなかったものと推認するのが相当である。また、同様に、原
告では、近年、本願商標を付して紅茶以外のコーヒー・ココアなどの飲み物を販売
してきたものと認められるところ、このような飲食物の販売形態をとることによ
り、需要者が品質を誤認するような混乱も生じることがなかったものと推認され
る。
 なお、原告の経営方針として、本願商標を付した各種商品は、アフタヌーンティ
ー店舗においてのみ販売されており、一般の需要者・消費者が、他の店舗及び自動
販売機等によって本願商標を付した各種商品を購入することは困難な状況にあるも
のと認められる。
 以上の諸事情に加えて、前記説示のとおり、本願商標から「茶」「紅茶」の観念
のみが生じるものではなく、「飲み物に通例紅茶を用いる昼過ぎの軽い食事」「午
後の茶の会」といった観念も生じるものであり、必ずしも商品の品質のみが想起さ
れるものでないことも併せ考慮すると、本願商標をその指定商品について使用した
場合に、商品「茶」であるかのごとく、需要者をして、商品の品質について誤認を
生じさせるおそれがあるものと認めることはできないといえる。
 したがって、原告の取消事由2の主張には理由がある。
  (3) 被告は、本願商品は、「ビール」を除いて、その需要者を限定される
ものでなく、また、「ビール」を含めて、その販売地域を限定されるものでない商
品であって、上記程度の店舗の拡大によっては、「Afternoon Tea/
アフタヌーンティー」の名称が、本願商品の取引の実情に照らして、一般的に周知
であるとはいえないと主張する。
 確かに、本願商品(ビールを除く。)の需要者は一般的であって、若い女性など
に限定されるものではないが、前記認定のとおり、アフタヌーンティー店舗は、北
海道から沖縄県まで全国的に展開され、平成13年3月末現在で、直営店舗数は1
40店に及び、喫茶部門のみの売上げが124億4000万円に達している。そし
て、若い女性のみを対象としない全国各地の地域の情報紙でも、同店舗が頻繁に取
り上げられ、原告によるアフタヌーンティー店舗の経営内容や販売展開の状況は、
一般新聞や週刊誌、経済紙、業界紙でも多数回にわたり紹介されているから、「A
fternoonTea/アフタヌーンティー」の名称が、アフタヌーンティー店
舗のハウスマークであることは、若い女性に限定されず、一般の需要者・消費者に
とって、遅くとも本件審決時においてかなりの程度で周知であったものと認めら
れ、被告の主張は採用できない。
 また、被告は、本願商品には「ビール」が含まれているから、本願商品等の一般
的需要者である運転者等が「ビール」を「茶」と誤認して使用した場合に、混乱や
悲惨な事態が生じることは容易に想起できると主張する。
 しかし、原告が、アフタヌーンティー店舗の周知なハウスマークとなっている本
願商標のみを付して、他にアルコール飲料であること明示せずにビールを販売する
ものとは想定し難い上、前記認定のとおり、アフタヌーンティー店舗では、長年に
わたり、本願商標を掲載したメニューを使用して紅茶以外にコーヒー・ジュースや
ビール等の飲み物を提供してきた実績があり、本願商標を付してコーヒー・ココア
などの飲み物を販売してきた実績もあるが、これらの飲食物の提供及び販売形態を
とることにより、注文者・需要者が品質を誤認するような混乱は生じていないもの
と推認され、しかも、具体的販売形態として、一般の需要者・消費者が、アフタヌ
ーンティー店舗以外の店舗及び自動販売機等によって本願商標を付した各種商品を
購入することは困難な状況にあることを考慮すると、被告の主張するような混乱や
悲惨な事態が生じるものとは到底考えられず、上記主張は採用できない。
 4 結論
 以上のとおり、本件審決は、本願商標が品質の誤認を生じると誤った判断をした
ものであり、この誤りがその結論に影響を及ぼすことは明らかであるから、本件審
決は取消しを免れない。
 よって、原告の請求は理由があるから、これを認容することとし、主文のとおり
判決する。
東京高等裁判所第3民事部
    裁判長裁判官 北  山  元  章
    裁判官青  柳     馨
    裁判官清  水     節

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